J’ai pris une pénalité Penguin en 2012 sur un de mes sites. Voilà ce que ça m’a appris.

Une pénalité Penguin, c’est net et c’est rapide. Le 24 avril 2012, un site à moi perd 78 % de son trafic organique en quarante-huit heures. Il a mis onze mois à revenir. Je raconte l’épisode parce qu’on m’en parle souvent, et parce que ce que j’en ai tiré structure encore ma façon de choisir un lien aujourd’hui.

Le site, et ce que j’avais fait

Un comparateur dans une niche technique, monté en 2009, environ 400 pages. Il tournait bien : 40 000 visites organiques par mois, positionné sur une centaine de requêtes commerciales.

Ce que j’avais fait pour y arriver, et que tout le monde faisait à l’époque :

• des inscriptions dans une centaine d’annuaires, chacune avec une ancre optimisée ;
• des articles sponsorisés sur des blogs, toujours avec la même ancre commerciale ;
• un échange de liens en pied de page avec trois sites amis, présent sur toutes leurs pages ;
• quelques communiqués de presse diffusés sur des plateformes qui les republiaient à l’identique sur des dizaines de sites.

Rien de tout cela n’était considéré comme agressif en 2011. C’était le métier.

Reconnaître une pénalité Penguin dans ses données

La chute a été nette et sélective, ce qui est la signature de Penguin : les requêtes de marque n’ont pas bougé, les requêtes commerciales se sont effondrées. Pas de message dans les outils pour webmasters — c’était une action algorithmique, pas manuelle.

En exportant mon profil de liens, le diagnostic a sauté aux yeux : 62 % de mes ancres entrantes étaient des ancres exactes ou quasi exactes de mes requêtes cibles. Sur un profil naturel, ce chiffre tourne entre 1 et 5 %. Les gens qui vous citent spontanément écrivent le nom de votre site, votre URL, ou « ici », « cet article », « ce comparateur ». Personne n’écrit naturellement en ancre une requête commerciale de quatre mots.

C’est la leçon numéro un, et je la répète à chaque client : la suroptimisation d’ancre est le signal le plus lisible que vous puissiez émettre. Ce n’est pas la quantité de liens qui trahit, c’est leur uniformité.

Ce que j’ai fait pour remonter, et dans quel ordre

Onze mois, en quatre étapes.

1. L’inventaire complet. Trois mois à croiser plusieurs sources pour reconstituer le profil réel. Aucun outil n’a la totalité des liens ; il faut agréger. J’ai classé 2 300 liens en trois piles : à garder, à faire retirer, à désavouer.

2. Les demandes de retrait. J’ai écrit à environ 200 sites. J’ai obtenu 34 retraits. C’est un taux normal, et c’est pour ça que cette étape est ingrate — mais Google demandait à l’époque de prouver l’effort avant d’accepter un désaveu.

3. Le fichier de désaveu. Déposé au niveau du domaine (domain:exemple.com) et non de l’URL, parce qu’un site qui vous a fait un mauvais lien vous en fera d’autres. 780 domaines désavoués.

4. La reconstruction. La partie qui a réellement compté. Dix-huit mois à obtenir des liens autrement : des données originales que d’autres avaient envie de citer, deux partenariats avec des sites de la niche, et surtout des ancres variées — nom de marque, URL nue, formulations naturelles.

Le trafic est revenu en mars 2013. Il a dépassé son niveau d’avant en 2014.

Les cinq règles que j’en ai tirées

1. Variez les ancres, toujours. Sur dix liens obtenus, un seul devrait porter une ancre commerciale. Les neuf autres : la marque, l’URL, ou une formulation de phrase.
2. Aucun lien sitewide. Un lien répété sur 5 000 pages ne vaut pas 5 000 liens : il vaut un lien, et il ressemble à un achat. Le pied de page est le pire endroit du web pour un lien.
3. Le site doit avoir des lecteurs. C’est devenu mon critère principal, avant même les indices. Un site sans trafic organique est un site que Google a déjà jugé.
4. Jamais de lien loué. Le jour où vous arrêtez de payer, tout part d’un coup — et une perte massive et simultanée de liens est un signal en soi.
5. Le rythme compte. Trente liens en un mois puis plus rien pendant un an, c’est visible. Quelques liens par mois, régulièrement, ne l’est pas.

Ce qui a changé depuis, et ce qui n’a pas changé

Depuis Penguin 4.0, en septembre 2016, le filtre fonctionne en temps réel et dévalue le plus souvent au lieu de pénaliser. En clair : aujourd’hui, un mauvais lien a surtout de bonnes chances de ne rien faire du tout. Le risque de chute brutale a beaucoup diminué.

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Cela a créé une illusion dangereuse — « on ne risque plus rien » — que je vois beaucoup dans le métier. Deux nuances : les actions manuelles existent toujours, et elles frappent les schémas visibles ; et surtout, l’argent mis dans des liens ignorés est simplement perdu.

Sur la manière d’évaluer un lien avant de l’acheter, voir notre comparatif des indices d’autorité et nos forfaits. Ce qui n’a pas changé, c’est le fond : un lien vaut par la confiance de celui qui le fait. C’est le principe même du PageRank, et quatorze ans de filtres n’y ont rien retiré.

À faire cette semaine : exportez vos ancres entrantes et calculez la part d’ancres exactes. Au-delà de 15 %, arrêtez d’en produire et compensez par de la marque et de l’URL nue jusqu’à redescendre.